Miruna Codeanu

Advertising si comunicare la Rosia Montana

In espresso on September 27, 2013 at 9:50 am

Most of my subscribers are foreign, but  I have to write this in Romanian, as I will exemplify my statements with tv commercials and short movies which are in Romanian.

Aseara Bogdan Naumovici a fost invitatul lui Moise Guran la Ora de Business, vedeti aici inregistrarea. Oamenii din generatia mea care au ajuns in advertising si marketing au ajuns probabil din cauza lui Bogdan Naumovici. Proto-industria de advertising din Romania se identifica cu numele lui Naumovici. Naumovici a facut folclor din advertising. Unii dintre noi am crescut intre timp. Si-i vom face observatii lui Naumovici. Dupa cum urmeaza:

1. Bogdan Naumovici, copilul teribil al publicitatii a ajuns om matur cu intelepciune din popor: “creatorul Sandei Lungu este bunul Dumnezeu”. Draga Bogdan Naumovici, emisiunea se cheama Ora de Business. Ceea ce inseamna ca nu comunici cu tanti Floarea si tanti Sanda ci cu un segment de public cu oarecare interes pentru business. Afirmatia ca doamna Sanda Lungu provine de la bunul Dumnezeu s-ar putea sa nu fie chiar din sfera de credinte si principii de business.  Se numeste segmentare si adaptarea discursului sau comunicarii pentru segmentul caruia te adresezi. Adica nu faci direct mailing pentru tata Floarea cu un imprumut pentru pensionari si ii spui sa-ti dea like pe Facebook.

2. In advertising si marketing ne cam vorbim toti cu “tu” ca suntem relaxati. Mai putin pana ne vorbeste cineva cu dumneavoastra. Daca cineva ne vorbeste cu dumneavoastra si noi ii raspundem la persoana a doua singular, cunoscut si ca “per tu” se cheama ca suntem badarani sau din topor, ceea ce, iarasi, s-ar putea sa nu fie apreciat. Chiar si noi astia care ne vedem cu “tu” si ne cunoastem intre noi, daca suntem luati cu “dumneavoastra” raspundem cu “dumneavoastra”.

3. Naumovici zice ca era o mare provocare sa faci o campanie de advertising pentru proiectul RMGC, ceea ce, da, e o afirmatie absolut legitima. Absolut legitima afirmatia.  Normal ca o sa incerci si tu sa scoti sabia din piatra.

4. Sa ne gandim putin la ce l-a facut pe Naumovici figura emblamatica a advertisingului romanesc. Umorul: “ala negru de respira greu era ta’su”, “batman, batman”, “halatu’, halatu’, cat e halatu'”,, etc. Naumovici stie sa vanda prin umor. Naumovici nu stie povesti, nici telenovele. Naumovici stie bancuri. Ori cianurile nu se vand cu bancuri. Campaniile realizate de Naumovici pentru Rosia Montana sunt doua: interviurile de pe strada si testimonialele. Din pacate nu am putut sa mai gasesc spoturile din campania “Dumneavoastra ce ati face cu 4 miliarde de euro”, dar sa ne uitam la unul dintre spoturile pentru proiectul Rosia Montana Gold Corporation din ultima campanie, unul dintre cele mai celebre:

Episodul Sanda Lungu

Sanda Lungu e o femeie saraca. Ok mai stim si altii? Ma face Sanda Lungu sa mi se prelinga o lacrima pe obrazul stanga si sa zic “uite ma, oamenii astia saraci de la Rosia Montana, ar avea si ei o sansa sa aiba din ce sa traiasca, de ce nu s-or apuca sa faca proiectu’ asta?”? Ei bine, nu. Nu ma face. E un spot corect, electoral. Singura sansa in advertising pentru Rosia Montana ar fi fost un spot emotional, ceea ce nu s-a intamplat, ceea ce oricum, Naumovici nu stie sa faca, bancurile nu te fac sa plangi.

4. De PR-ul proiectului (plimbatul bloggerilor)  nu s-a ocupat Bogdan Naumovici, Bogdan Naumovici a facut advertising. Corina Vintan, fost purtator de cuvant al MAE in mandatul lui Mihai Razvan Ungureanu este autoarea campaniei de PR, in speta “plimbatul bloggerilor” cum a fost numita.

5. Bogdan Naumovici afirma ca Rosia Montana este o zona mono industriala, pentru ca asa este ea. Fals, esti veriga slaba. Rosia Montana nu este o zona mono industriala de facto. Rosia Montana a devenit o zona mono industriala in urma unor planuri urbanistice generale si zonale care au fost aprobate, contestate si iarasi aprobate.

6. Moise Guran pune problema eticii in advertising. Nu, advertisingul nu trebuie sa fie moral. Poti utiliza morala in advertising, dar s-ar putea ca tocmai utilizarea moralei in advertising sa nu fie etica. Ei bine, nu, advertisingul nu trebuie sa fie moral. Din punct de vedere al businessului, si suntem la o emisiune de business, scopul lui Naumovici care a primit pitchul de la RMGC nu era sa judece daca e “de bine” sau “de rau” cu proiectul, ci sa livreze unui client, Rosia Montana Gold Corporation un serviciu pentru care a fost angajat de companie. Moment in care, din nou, Bogdan Naumovici trateaza audienta ca pe o adunatura de tate Floare si tanti Mite si ne vorbeste despre legitimitatea proiectului. Nu, Bogdane nu e bine, te bagi in treaba Corinei Vintai sau a lui Hossu (responsabil de comunicare pentru RMGC). Naumovici  putea sa continue sa ne spune despre provocarea vietii lui care a fost aceasta campanie si rezultatele ei. Ar fi parut, eventual, un om foarte pasionat de advertising.

7. Naumovici e un creativ intr-o agentie de publicitate. Naumovici nu stie si nici nu trebuie sa vorbeasca la televizor despre proiect. Daca agentia vrea sa faca publica pozitia cu privire la campanie trimite un om de comunicare. Daca Naumovici vrea sa se exprime personal despre ideea din spatele campanie, ok, poate sa povesteasca cum mergea pe Harley intr-o zi si a fost un stalp de parcare si stalpul de parcare semana cu un microfon si asa i-a venit ideea interviului. E legitim sa faca asta.

8. Clipul devenit viral lansat zilele astea, cumva pe langa Rosia Montana:

E cu oftat. Naumovici zice arata bine. Arata. E genul de campanie care ar fi fost necesara pentru RMGC. E genul de campanie pe care Naumovici n-ar fi putut sa o faca. Naumovici critica mesajul, zice ca ar fi fictiune. Filmul a devenit viral, ceea ce inseamna ca a convins. Nu prea am vazut campaniile RMGC sa devina virale. Din contra, in mediul online, compania are o problema. Cristina Bazavan , citit blogger, scria zilele trecute: 
“cine a facut ad facebook cu textul meu? cum pot afla? nu asta spune textul. nu eram in PIATA UNIVERSITATII! nu am fost la niciun meeting, incidentul s-a intimplat astazi la prinz, nu in timpul vreunui miting. multumesc de ajutor” .

9. Ceea ce strategia de comunicare nu intelege: 2013, epoca social media. De unde stim ca nu intelege: datorita bugetelor imense dedicate mass media traditionale si cumpararea spatiului in mass media traditionala. Strategia de comunicare de pe Facebook “one way” si lipsa dialogului si aplicarea aceleasi abordari in online ca si in offline. Draga RMGC, hai sa spun ceva ce mie-mi place atat de mult ca mi l-am scris in birou: “Modern Marketing is about the wit of your brain not the wit of your wallet”. E dintr-o revista de business, posibil sa-i apartina lui Seth Godin, posibil sa ma insel, dar oricum pe Seth Godin vi-l recomand pentru ca s-ar putea sa aiba niste informatii foarte valoroase pentru strategia de comunicare a companiei, despre cum functioneaza advertisingul in anul de gratie 2013. Si inca un exemplu ca RMGC nu stie social media, cautand filmuletul de mai sus a aparut urmatoarea reclama pe Youtube:

foto_advertising_rosia

Sa va mai spun ceva, in 2013, epoca social nu mai e ca in propaganda nazista pentru ca informatia circula si informatia circula si se intoarce.Mai mult, pentru strategia de comunicare a proiectului nu e valabil “bad publicity is good publicity”, mai mult, se spune ca in 2013 nu mai e deloc valabila chestia asta cu bad publicity.

10. Suntem intr-un razboi de comunicare. Just. E un razboi de comunicare. Comunicarea e ceea ce convinge oamenii sa iasa in strada sau sa stea acasa. Comunicarea e ceea ce convinge oamenii sa voteze. Naumovici zice “cum adica, stai ca nu m-ai vazut la televizor, am venit la televizor pentru ca m-ai chemat tu sa vorbim despre campania de comunicare a RMGC”. Si totusi, Bogdan Naumovici a vorbit despre proiect, despre parerea personala despre proiect si despre optiunea personala in ceea ce priveste proiectul, nu despre campanie.

Bogdan Naumovici merge la o emisiune numita “Ora de business” , comunica cu publicul ca si cum ar fi mediul rural +50, exprima punctul de vedere al companiei si nu al agentiei sau personal, transmite informatii inexacte pe care nu le stapaneste, intervine in jobul PR-ului. Ce m-a fascinat pe mine e ca in ciuda bugetelor imense de comunicare proiectul n-a avut niciodata campanii foarte destepte de comunicare. Campanii de la 23 a parut desprinsa din campaniile cu promisiuni electorale ale anilor ’90. Va mai spun ceva, eu citesc business, asteptam argumente rationale iar pana acum strategia de comunicare pe care a abordat-o compania a fost asta de business, cifre, locuri de munca, profit. Teoretic as fi in targetul discursului. Teoretic as fi in targetul discursului lui Naumovici, dar nu reuseste sa ma convinga. Motivele pentru care compania nu ma convinge sunt multiple si am mai vorbit despre asta, motivele pentru care Bogdan Naumovici: raportarea la Dumnezeu nu face parte din genul de discurs care se pupa cu ratiunea mea, nu am +50, am niste informatii despre proiect pe care le-am obtinut eu din lazile alea intregi de documentatie care nu se pupa cu ceea ce spune Naumovici ceea ce inseamna ca Naumovici se decredibilizeaza pentru ca parerea lui nu are baza. Concluzia: aparitia lui Naumovici nu face bine nici proiectului nici imaginii lui Naumovici.

Advertisements
  1. Eu sunt in segmentul 50+ si video-ul lui Naumovici nu ma poate convinge. Cred, insa, ca acest video are scopul de a-i convinge pe saracii din Apuseni sa-si vanda proprietatile pentru simplul motiv ca sunt saraci si au nevoie de bani acum pentru copii. Cele mai harnice dintre saracele din Apuseni stiu sa faca prajituri, sa tricoteze ciorapi, si sa coase cearsafuri – asta e segmentul la care adreseaza campania. Despre BOGATII din Apuseni nu vorbeste nimeni. Aici cred ca s-a gresit in sensul ca agentia nu a avut o strategie clara in ce priveste segmentarea. Daca faceau un research adevarat, nu de mantuiala, puteau afla cati bogati si cati saraci sunt in Apuseni; care sunt valorile unora si care a celorlalti. Sau poate ca au facut dar nu le-a pasat??? My two cents…

    • Eu am o problema in acest caz cu prestatia lui Naumovici la emisiune si felul in care prezenta lui si prestatia lui e un esec. Despre campaniile RMGC de comunicare si advertising ar fi o discutie mai lunga, de la comunicarea din interiorul companiei si angajatii ca purtatori de mesaj, la comunicarea la nivel regional la advertising, social media, etc.

  2. Moise sunt… o singura precizare. am convenit cu Naumovici ca eu sa ii spun dvs iar el sa imi spuna moise. noi ne tutuim dar a fost decizia mea sa ne adresam astfel.

  3. Multam de precizare, intelegere sau nu, mesajul transmis e acelasi.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: