Miruna Codeanu

Consumator, marketer, Facebook

In ca'n viata on December 5, 2012 at 9:16 am

Despre Facebook din nou. Despre Facebook rational vorbind, din nou. Avem 1 miliard de utilizatori/consumatori, avem marketeri si avem Facebook. 1 miliard de oameni intr-un loc e cea mai mare audienta construita vreodata.

Platforma pe care se gaseste audienta este o platforma de socializare online, Facebook. Facebook, dincolo de a fi o platforma de socializare online, e o companie. Scopul unei companii este de a produce profit, mai fara dantela spus: bani. Reteta traditionala de facut bani o stim de la o alta revolutie din secolul trecut: vanzarea de spatiu. Dincolo de platforma de socializare, Facebook mai face parte si din new media. Pana la o reteta ulterioara, Facebook trebuie sa faca bani din vanzarea de spatiu media. Vanzarea de spatiu media inseamna vanzarea spatiului consumatorului, adica utilizatorului de Facebook.

Pe vremea cand am cunoscut eu Facebook si Twitter erau retelele sociale anti Hi5. Facebook si Twitter erau retelele underground, fuga de Hi5. Pentru audientele care nu mai tin minte: Hi5 a fost prototipul de retea sociala bling-bling, cu sclipici, straluci, tradifir, stelute si inimioare. Ah, si poze in fata perdelei, mai tarziu, sursa pentru pitipoanca.ro.  Imi aduc aminte de ziua istorica din 2008 cand Hi5 a intrat in BRAT. Hi5 chiar a desfasurat cateva proiectele de advertising, ceea ce si marketer si utilizator par sa fi uitat. Facebook nu e prima retea de socializare online care isi foloseste spatiul pentru advertising, adica il vinde intru productia de bani. Intre Facebook si Hi5 a mai existat si Myspace, insa Myspace n-a reusit sa ajunga la popularitatea Hi5 si sa devina competitor pentru reteaua Hai Fata cum mai era uneori numita. Facebook nu permitea customizarea profilului, nu permitea bling-bling si parea curatel. A avut 2-3 schimbari la fata masive, impotriva carora utilizatorii s-au rasculat de fiecare data, facand petitii si grupuri pe acelasi Facebook impotriva caruia se rasculau. Facebook a ascultat? Nu. De ce? Pentru ca tu inca ai profil pe Facebook, pentru ca Facebook a tot crescut pana la 1 miliard. S-au tinut evenimente, parasturi, nasteri, revolutii, pe Facebook. Ca-n viata reala. E ceva ce eu sustin: onlineul e o versiune de offline, cu nasteri, casatorii, decesuri, animale de casa. Facebook anunta ca face modificari de politica, perioada in care se puteau face propuneri de modificari s-a incheiat dar pot vota intre versiunea anterioara de politica si versiunea propusa.

2012.1 miliard de utilizatori. Cea mai mare audienta stransa vreodata. Scaderi ale actiunilor. Cum monetizam? Varianta 1: utilizatorii platesc. Varianta 2: vanzarea de spatiu.  Exista experienta continutului platit. Ei bine, n-a mers. Majoritatea publicatiilor n-au putut introduce in intregime continutul platit. Ei bine, numarul consumatorilor de Facebook ar fi scazut, prin urmare ar fi scazut audienta, adica cel mai mare avantaj Facebook. In varianta 2: vanzarea de spatiu new media catre companii. Reteta e traditionala: avem un spatiu-Facebook pe care il vindem, asemenea pauzelor publicitare catre companii. Adica in feedul de notificari pe care il are Facebook de la oamenii si companiile de la care vrei informatii, Facebook introduce si informatii de la oameni si companii de la care tu nu ai vrea neaparat informatii. Acum, cat de relevante sunt informatiile depinde de targetare. Adica de informatiile pe care le are la dispozitie marketerul. Si aici intervine buba asta mare de care ne e frica tuturor: incalcarea politicilor de stocare a informatiilor. Pentru targetare eficienta e necesara cunoasterea segmentului. Ca marketerul sa construiasca mesaj eficient pentru tine iar pentru tine sa fie relevant, el trebuie sa stie: daca esti femeie sau barbat, unde stai, cati ani ai, cam cat castigi, ce tendinte de consum ai. Tocmai ca sa nu te enerveze pe tine ca tu stai in Bucuresti si iti afiseaza informatii despre Boston. Utilizatorii si informatia despre utilizatori e produsul pe care il poate vinde Facebook.

Reteaua sociala a creat o lume in care mesajul nu mai merge de la companie la consumator. Reteaua sociala a creat o lume in care compania pretinde ca ii pasa si ca asculta consumatorul. Acum, sa va spun ceva. E absurd sa credeti ca din cauza unei petitii pe Facebook orice management sanatos de pe aceasta lume va retrage un produs. Il va schimba, il va retusa, il va vinde altcuiva. Insa strambatul oricarui consumator din nas nu ma incomodeaza atat timp cat nu se vede in vanzari si cat inca investitia in produsul nou mai poate fi salvata.  Consumatorul, educat de reteaua sociala nu se mai poate intoarce la mesajul irelevant din vremea old media:”ce daca esti barbat burlac de 50 de ani si nu te intereseaza spotul la OB” nu poate continua in vremurile Facebook. Barbatul de 50 ani trebuie sa primeasca mesaj bun pentru el. Atat timp cat asta e audienta cu care marketerul lucreaza, pe care reteaua sociala a creat-o, marketerul trebuie sa aiba datele necesare pentru livrarea mesajului necesar catre barbatul de 50 ani burlac. Drept pentru care va cere date de la Facebook. Facebook, cu politicile actuale, poate oferi date demografice minime: sex, varsta si domiciliu. Dar marketerul nu vrea date demografice minime pentru ca el nu mai lucreaza cu audienta de pe vremea old media.

Al treilea personaj din poveste este consumatorul: isi vrea datele protejate si nu vrea sa vada advertising pentru ca vrea sa isi controleze lumea, pe baza iluziei sale ca ar fi un actor rational. Consumatorul isi vrea datele protejate pentru ca vrea sa ii fie protejate reputatia, intimitatea si anonimatul. Reputatia, intimitatea si anonimatul sunt atribute personale. Ori, chiar in epoca social media nu am ajuns inca sa vorbim cu persoanele. Vorbim cu segmentele, segmente din ce in ce mai mici, dar tot segmente. Produsele de larg consum nu au un profit atat de mare din fiecare individ incat sa-i atribuie un mesaj individual. Niciun marketer nu va construi un target pe baza criteriilor: are 30 de ani, e nascut in Bangladesh, sta in Bucuresti, e nascut in luna februarie, mananca porc si sushi, se uita la Gilmore Girl si joaca fotbal de gheata. Daca segmentul e prea mic, nu-l mai intereseaza. Nu construim mesaje pentru un singur om, pentru ca nu vindem unui singur om.

Tu, utilizatorule, consumatorule, atat timp cat vrei inca sa folosesti Facebook accepta toate astea. Vei folosi Facebook in continuare. Pentru ca tu sa folosesti Facebook in continuare, Facebook trebuie sa fac profit. Facebook va face profit vanzand date despre tine. Dar nu despre Tine. Despre tine, ca parte dintr-un grup de oameni cu varsta intre 20-30 de ani, care locuiesc in Bucuresti si ies in fiecare seara in club. Atat timp cat Facebook are 1 miliard de utilizatori Facebook nu te va asculta. Atat timp cat profilul tau continua sa existe pe Facebook, revolta impotriva Facebook nu convinge pe nimeni.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: